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爆红的猫爪杯,也阻挡不了星巴克的没落!

原标题:爆红的猫爪杯,也阻挡不了星巴克的没落!

星巴克再次走进了人们的视野。

不过,这次好歹是好消息。他们推出的一款猫爪杯成为了年轻人疯抢的对象。

2月26日,星巴克咖啡在其中国门店发售了2019年樱花主题系列杯。而系列中的猫爪杯,因为其自带萌属性而受到追捧。

将带有颜色的饮料注入杯子后,猫爪会随着饮料“实体化”变得更加清晰。这让猫爪杯在抖音等?#25945;?#19968;下就火了起来。

很多网友为了买到这款杯?#27185;?#29978;至彻夜搭起帐篷来排?#27185;?#26377;的为了买到一个竟然大打出手。

这样一款网红杯给星巴克带来的好处是显而易见的,尽管面临“饥饿营销”“过渡炒作”等质疑。但星巴克的关注度有了明显上升,“星巴克”一词的百度指数从2月25日的91105迅速上升到2月27日的1570123。“星巴克猫爪杯”的微信指数更是日环比上升了1951.35%。

01

一只“猫爪”引发的“慌乱”

这款猫爪杯确实在市场上造成了短期的供不应求。网上的销售价格被炒到999元,比起零售价199元已经翻了5倍。

为了平息质疑,星巴克中国在3月1日早上迅速发表声明称,取消原定的3月2日和3日各发售1000个的计划,改为于3月1日下午3点在星巴克天猫官方旗舰店一次性发售剩余3,000个“猫爪杯”。

星巴克中国同时还在声明中表示,“绝不鼓励,也不参与任何网上炒卖行为。”

那么,很多人不禁要问,为什么这个容量只有 177ml ,既不实用,洗起来又麻烦,质感据说也一般,怎么就一下子火了?

很大程度上,争抢星巴克猫爪杯,是人们在通过消费来寻求心理安慰。

?#24247;?#32463;济进入下行周期的时候,人们对于奢侈品和大宗消费品的消费会下滑,焦虑感会增加。这时候人们手头反而会因为不买奢侈品而有?#26143;?#21435;消费廉价非必须品,进而带来心理慰藉。

在现代社会,没有什么比宠物周边更能给年轻人带来安慰。对于这款猫爪杯,很多网友表示,这可能是因为太多人?#19981;?#21560;猫吧!尤其是年轻人,没有个猫都不好意思谈朋友。

宠物凭借可爱的外形和有趣的行为,宠物能够恰到好处地触动与抚慰现代人?#26143;?#28145;处的缺口,并引导相关消费行为的产生。根据《2018年中国宠物行业白皮书》,2018年我国宠物数量已经超过1.68亿只,种类以猫和狗为主。

尼尔森调查数据显示,2018年中国宠物消费占?#29992;?#24635;消费比例达到0.42%,而在2010年该比例仅为0.1%。

除了宠物因素外,现在一二线社会的年轻人普遍焦虑,害怕被快速发展的时代所抛弃,所以都换上了错失恐惧症(Fear of Missing Out)。这也是网红产品层出不穷的原因所在。

越来越多的年轻人不希望放过任何一个可能成为热点的新闻?#22303;饜星?#21183;,害怕没有别人?#21152;?#30340;东西,害怕不知道别人正在讨论的热点。

02

星巴克:风光背后的焦虑

追逐星巴克猫爪杯的年轻人背后有着种种的焦虑。可推出网红杯的星巴克,同样有着极大的焦虑。

1月24日,星巴克发布了2019财年第一季度(2018年10月1日至2018年12月31日)财报。

财报显示,星巴克当季净利润达66.3亿美元,同比增长9%,高于华尔街预测的64.9亿美元;全球及美国本土同店销量均增长4%,超出预测的3.2%,美国地区同店交易量并无明显增幅。

店铺数量上,本季星巴克共新开了541家新店,同比增长7%,其中2/3的新店均在美国本土外开设。

看上去,星巴克已经走出了2018年的困境,但对于其寄予厚望的中国市场,他们做的却并不好。

2019财年第一季度,星巴克全球及美国本土同店销售额增长4%,而中国市场在同店销售仅增长1%。

涨价起了很大作用。去年11月,星巴克也将中国市场的部分饮品价格?#31995;?1 元,所有门店统一调整。因此,我们可以看到,星巴克在中国区的同店交易量下跌2%,但同店销量增长了1%,仅仅依靠客单价上升3%扭转颓势。

星巴克全球饮品主席John Culver?#24247;鰨?#36807;去20年在中国已经建立了稳固的本地联系,出现任何波动公司都能应对。”

的确,如果说?#23548;?#22686;长乏力星巴克还能够从容应对的话,那么其最引以为傲的“第三?#21344;洹?#27169;式正在遭受冲击则是?#26053;?#30340;。

通过音乐、灯光、室内设计,再加上浓郁的咖啡香气,星巴克打造出来的舒适的?#21344;?#24863;让很多消费者趋之若鹜。也正因为此,已经?#24230;?#26143;巴克CEO的舒尔茨曾不无自信地表示,星巴克能抵御电商侵袭,因为在互联网上无法复制一杯咖啡和一块羊角面包在手的体验。

可星巴克却很难抵御人们消费习惯的变化。当游戏、直播、短视?#31561;?#20195;娱乐场所成为人们休闲消费的主要?#38382;?#21518;,星巴克所打造出来的第三?#21344;?#31163;消费者也变得越来越远。

无奈之下,星巴克只能选择联合饿了么推出外卖业务。阿里巴巴-星巴克项目负责人施全在今年1月份曾表示,星巴克已完成在全国30个城市2000家门店接入外卖外送。同时,双方会?#27604;?#30410;互通,联合推出活动来吸引消费者。

不过,这也让星巴克再次遇到了困难。消费积星是星巴克为数不多的营销手段,也是维持?#27809;?#31896;性的必要方?#20581;?#32780;当调整积分体系,并和阿里会?#27604;?#30410;互通后,“积星”对于消费者的吸引力在逐渐降低。

03

靠网红杯能挽救颓势吗?

自身遭遇增长瓶颈,整个连锁咖啡行业也开始逐渐变为红海。

一方面,竞争对手开始发力,去年8月,可口可乐?#23637;?#20102;Costa。Costa作为和星巴克定位重合的竞争对手,在可口可乐的加持下?#36127;?#24517;然会在全球市场对星巴克产生影响。

而在中国市场,星巴克的竞争对手更多。大量的便利店咖啡开始崛起,无论是全家、便利蜂,还是7-11,都在大力发展便利店咖啡业务。

而瑞幸、连咖?#26085;?#31867;“新零售咖啡”,通过“低价冲击+外卖配送+碰瓷营销”的模式,也在?#25345;?#24847;义上影响了星巴克的潜在消费人群。

对于大多数消费者来说,口味上的差别并没?#24515;?#20040;大,更便宜、更易得的咖啡自然逐渐成为首选。

当然,对于一个依然在高速增长的市场来说,星巴克的机会并不少,对手的问题也很多。

瑞?#30097;?#38065;打下了江山,却无法探索出明确的盈利模?#20581;?#36830;咖啡已于春节前后完成一轮店面调整,将不盈利和早期不符合品牌要求的线下门店关闭,全国关店比例达到30%至40%。

如果星巴克能从这次的网红猫爪杯中得到启示,让自己产品?#25512;放啤?#35201;变得更加特别”,或许他们还有机会。

就像在海外市场,每年星巴克的圣诞主题纸杯,都是会成为人们话题的中心。而每年圣诞节或情人节,星巴克的销量都会明显的增长。

这些去星巴克买咖啡的人,很大一部分都不是为了喝咖啡,而为冲着星巴克专门为节日定制的纸杯去的。

通过?#24052;?#32418;经济”,让不?#19981;?#21917;咖啡的人,排队来限量版、特别定制版的买杯?#27185;?#20877;晒到朋友圈上求赞,这或许才是一门不错的生意。返回搜狐,查看更多

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