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京東走出至暗時刻

原標題:京東走出至暗時刻

去年京東股價慘遭腰斬,在很多人對京東的未來表現出極度悲觀時,我在《2018年,京東輸了嗎?》一文中得出的結論是:

“京東的股價疲軟只是暫時的,它在寒冬中沒有止步不前,沒有踟躕徘徊,沒有保守收斂,沒有自亂陣腳,而是大開大合地面向未來進行戰略布局。在我看來這是好事,在過去的一年京東更加深刻地認識到自身的短板,寒冬中的布局,會讓其在大環境變好時得到更好的發展機會,有望實現二次崛起。”

我的論斷正在被驗證。在那篇文章發布后的第一個交易日,12月24日,京東股價觸及最低點:19.75美元,此后便一路上漲,2月28日上漲6.7%收27.71美元,3月1日再漲3.68%收于28.73美元,最新市值415.66億美元,兩個交易日上漲超過10%,相比我發文時的304.98億美元上漲36.3%。

最近兩個交易日的大幅上漲,直接原因是受到京東剛剛發布的四季度財報影響;最近兩個月的上漲,則與京東股價本身被嚴重低估有關系,現在看來,京東已經走出2018年的水逆,重回上升軌道。

財報釋放多重利好

2月28日傍晚,京東發布2018年第四季度以及全年財報,給不平靜的2018年劃上句號。

財報顯示,京東集團2018年第四季度實現凈收入1348億元,同比增長22.4%,這已經是京東連續第五個季度收入超千億;全年凈收入4620億元,同比增長27.5%。這一增速是互聯網行業平均水平,不過京東的自營+平臺結合商業模式意味著相對于凈收入而言,凈服務收入更值得關注。四季度京東凈服務收入為146億元,同比增長45.7%,總收入占比10.8%,2018年全年這一比例也已接近10%。

凈服務收入增速遠超凈收入意味著京東平臺化模式取得成功。相對于“賣貨”的凈收入而言,通過平臺化而實現的凈服務收入有更高的毛利率,因此這是非常值得關注的利好,京東四季度毛利率為14.2%,超過去年同期的13%。正是因為此,京東一直都堅定地在平臺化上發力,京東提出了要做技術驅動的零售基礎設施,將平臺、物流等核心業務開放,在電話會議環節,京東零售子集團CEO徐雷也強調,今年會推進家電的自營生態向品牌全面開放。

京東整體盈利情況大幅超過投資者預期,直接推動了股價的增長。京東第四季度歸屬于普通股股東的持續經營業務凈虧損為48億元人民幣,去年同期為凈虧損9億元人民幣;Non-GAAP下歸屬于普通股股東的持續經營業務凈利潤為7.499億元人民幣,同比增長67%,實現連續12個季度盈利;2018年全年,京東凈利潤達35億元。

作為電商平臺,另一個關鍵指標是交易額,京東2018年GMV近1.7萬億元人民幣,同比增長30%,這一增幅超過了消費增長平均水平,2018年雙11各大平臺GMV增長率也只在26%左右。京東GMV不斷增長的核心原因在于用戶高黏性,付費會員數量率先破千萬就是證據。與此同時,京東通過產品,快速營銷和千人千面等手段來提升用戶ARPU值。

京東活躍用戶數指標得到優化,在2018年三季度經歷活躍用戶小幅環比下滑后,2018年四季度,京東季度活躍用戶數同比增長20%,2018年全年活躍用戶數為3.053億,相比一個季度前公布的年度活躍用戶數略有提升,相比一年前的2.925億提升更明顯。

美股投資者對于財報的反饋都是立竿見影的,京東股價兩日大漲超過10%,市值重返400億美元,正是因為受到財報多重利好因素的直接影響,我們現在要討論的是,415億美元,對京東來說是不是依然是被嚴重低估?我想答案是肯定的。核心邏輯在于,京東競爭壁壘很高、市場地位穩定,同時擁有多處增長點。

二次崛起成為必然

首先,從市場地位來看,京東牢牢抓住了中高端用戶,依然是核心玩家。

中國電商市場的金字塔結構十分明顯,京東在頂端,在數碼家電等品類上依然強勢;阿里占據大眾端和女性用戶,拼多多主攻低線市場用戶。最近有媒體報道稱,網易正在與亞馬遜中國洽談收購,這表明中國電商市場洗牌依然在繼續,不過不論市場如何洗牌,不論是否有下一個拼多多,京東地位都難以撼動。

從財報來看,京東3.053億年度活躍用戶基本已經實現對頭部用戶的全面覆蓋,付費會員數率先超過千萬、ARPU增長、GMV增長,則說明京東對用戶有很高粘性,會員模式會進一步強化這樣的粘性,徐雷對分析師表示,京東正在加速普通用戶向高粘性用戶提升,未來會持續加強0-1以及1-3的用戶精細化運營。

更重要的吸引力是與生俱來的品牌效應,頭部用戶不會因為拼團模式、價格大戰這樣的因素而轉換平臺,就像蘋果用戶不會輕易換到安卓用戶一樣——除非蘋果產品真的做得體驗很差,但京東沒有理由這樣做。

吸引用戶,就可以吸引商家,截至2018年12月31日,京東第三方平臺上已經有超過21萬個簽約商家。商家與用戶最終將被京東平臺連接起來,強化平臺效應。正是因為此,我認為京東依然有著難以撼動的市場地位,這意味著它的大本營沒有焦慮,可以四面出擊。

其次,從用戶增長來看,下沉市場用戶對京東來說依然是處女地,這意味著大量的機會。

從高端市場向低端市場打,比從低端市場向高端市場打容易一些,不過讓人意外的是,盡管京東、阿里都曾在農村電商上投入大量的資源,卻給了拼多多機會,后者借助于微信生態和拼團模式快速崛起,成為中國電商市場的核心玩家。然而,這不是市場競爭的終局,就像阿里和京東也不是終局一樣。

低線市場是藍海,截至9月30日,拼多多年度活躍買家數達到3.855億,比第二季度增加4200萬,這表明低線電商市場用戶規模十分可觀,且在增長。現在阿里和京東都在強化低線市場布局。在財報發布后的答分析師會議上,劉強東和徐雷均表示,在2019年,京東將加大對低線級城市包括縣城的滲透以獲取新用戶,以及在一二線城市中重點對中低收入客群進行拓展,具體來說,將以體驗店、社區店、與家電企業聯合等實體店的形式向縣域下沉;以拼購等線上玩法獲取低線城市及女性用戶;在供應鏈端作出改變,來擴充適配不同城市用戶的商品。

在我看來,向低線市場或者說下沉市場用戶滲透,對京東而言不只是意味著可以突破當前用戶增長的天花板,也將有利于其進一步平臺化,正如前文所言,京東正在加速平臺化成為零售基礎設施,這對京東來說不只是可以提高毛利率也意味著商業模式本身的質變,而向下沉市場發展不論是供應鏈、物流還是金融,都不能只依靠自己的能力,平臺化才是解決之道。

最后,從業務模式來看,京東不止于電商平臺而是成為無界零售的重量級玩家。

電商行業的增長點是新零售,這一點已經得到行業共識——唯一不同的是名字,京東的說法是無界零售,蘇寧的說法是智慧零售,大家都在緊鑼密鼓地布局,這一點我認為是京東的又一個增長點,劉強東也明確京東將不斷開發新的業務模式,開發線下業務。

現在京東在線下零售上已有一些積累,京東旗下的7FRESH總共已開設12家線下店,2019年上半年有望達到20家;京東到家,到去年底已經與沃爾瑪、永輝、家樂福、華潤萬家等大型商超旗下超過10萬家門店達成合作,并通過覆蓋超過450個城市的達達眾包物流網絡為消費者服務。

做線下零售京東優勢明顯,最突出的就是物流倉儲,這是決定線下零售體驗和效率的關鍵所在。截至去年年底,京東在全國運營超過550個大型倉庫,總面積約1200萬平方米;與此同時京東有業內領先的物流體系,2019年京東物流將會新增1萬名員工,在同城即時物流上則有達達。

因此我認為,不論是從新業務增長、新用戶增長還是核心市場地位來看,400億美元對京東都是低估,京東是否會二次崛起早已不再是問題,什么時候突破歷史峰值(2018年1月,京東市值創下歷史新高達到719.1億美元)才是,這個問題現在我不敢貿然給出答案,不過我確信的是,京東正在重返上升軌道,至暗時刻已經越來越遠。

至暗時刻已經過去

在關鍵業績指標外,京東財報還釋放了多重利好,表明其已經走出了“至暗時刻”。從京東集團董事長劉強東、京東零售子集團CEO徐雷、CFO黃宣德等高管共同參加的電話分析師會議上,這樣的信號得到了更加強烈的釋放。

首先,京東戰略方向沒有變,堅定加強投入。

2018年京東遇到了很多事情,不過它沒有自亂陣腳,而是繼續堅定地沿著戰略方向做持續投入,前期投入會在這兩年結出果子。京東給自己的定位是技術驅動型電商和零售基礎設施服務商,這不是說說而已,京東在技術上投入了大量的真金白銀,財報顯示,2018年京東技術投入121億,同比增長82.6%,創下歷史新高,僅僅是前三季度,技術投入就達到了86.4億元,超去年全年的66.5億元,2017年這個數字僅為45億元。

只要京東將技術投入維持在跟2017年相當的水平,即減少54億元投入,2018年就會有非常華麗的利潤表現,凈利潤將達到百億級。然而京東沒有“短視”,而是用利潤換未來,即便在整個行業大環境不好的時候,這一點我認為非常有魄力,也表明京東2018年發展沒有外界一些人預期的那么難。

重視技術的科技公司往往運氣不會太差,亞馬遜一度成為世界市值第一公司,一個核心原因就是重視技術,很多人知道Amazon Echo開創智能音箱市場,然而很少人知道亞馬遜給Echo的語音助理Alexa團隊配置了超過2000多名技術人員,這樣的投入魄力就是對技術的信仰。

技術研發主要投入到AI、大數據等基礎技術以及智能物流、智能供應鏈、售后服務等應用技術上,打造軟硬件一體化技術體系,這些研發成果正在逐步開放出來,形成了實際效果,劉強東在分析師電話會上表示,技術的投入已經進入收獲期,2019年會有更好的表現。

其次,京東不只是不規模裁員,而是大規模擴張。

互聯網行業正在上演“小裁員潮”,雖然人數都不是很多,不過,優化、裁員和調整卻在多家公司上演,比如最近網易就被傳出裁員,涉及到嚴選、味央、教育等業務線,此前知乎、滴滴、PPTV都曾傳出裁員消息,京東則被傳出將末位淘汰10%的副總裁級別以上的高管,不過京東官方公布的消息卻截然相反:2月25日,京東集團宣布2019年新增崗位需求預計將達1.5萬人,其中京東物流將在2019年新增1萬名員工,招聘對象以一線員工及基層管理者為主,零售子集團等板塊的招聘方向將主要聚焦于提升用戶體驗等領域——這應該是互聯網行業最大規模的年度招聘需求之一,從這一點我們能看出京東當前的發展狀態很好。

此前被傳出的末位淘汰高管也確實存在,這對京東同樣是利好。京東正在推動“小集團,大業務”,給業務部門更多權限,旨在盤活資源、充分發揮組織活力,為多元業務的發展保駕護航,以實現有質量的增長,這意味著更多機會被釋放出來。

不難看出,京東正在醞釀新一輪架構調整,結合2018年兩次架構調整來看,京東一直在結合公司戰略排兵布陣,在發布財報時,劉強東也表示京東會將企業管理架構,從原本的傳統管理架構轉換到未來基于大數據,基于數字化的管理架構,以提高管理效率,最終提升業績。

最后,10億美元股票回購計劃,成功“抄底自己”。

去年12月26日,京東官網宣布,其董事會已經批準了一項股份回購計劃,根據該計劃,京東可能在未來12個月內回購至多10億美元的股票。10億美元回購計劃從絕對值來看已經很高,京東當時IPO的募資總額才16.9億美元。受此消息影響,京東股價當日上漲6.84%,第二個交易日再漲2.84%。在宣布回購計劃的前兩天,12月24日,京東股價創下了最近幾個月的最低點。

現在看來京東這一回購計劃也是對自身價的自我衡量:它認為的最低點就是19.75美元,市值300億美元。大手筆回購計劃,也說明京東資金流狀態良好:財報顯示,截至2018年12月31日,京東現金及現金等價物、受限資金及短期投資共計395億元(約58億美元)。

從京東2018年四季度財報和種種動向來看,京東的狀態比許多悲觀者預期的都好,也比互聯網行業許多公司都要好,京東的至暗時刻早已遠去。返回搜狐,查看更多

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