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故宫这门生意,价值如何?

原标题:故宫这门生意,价值如何?

作者 | allen

有没有见过萌萌哒的雍正爷?

来源:网络

过去数年,这些故宫曾经的主人们人气爆棚。

快600岁的故宫,一改昔日高冷形象,俨然已变成超级IP、超级网红。

2017年,故宫参观人数接近1,700万之巨,是世界上参观人数最多的博物院;几天前,故宫博物院院长单霁翔透露,2017年故宫文创(故宫经营实体)的收入高达15亿,按年暴涨50%,暴打1500家A股上市公司。

看上去,故宫?#20011;?#25104;为一门大生意。甚至有知名人士-北大文化产业研究院副院长陈少峰表示,故宫的文创产品和门票收入应该打包上市,通过国资委全资的投资公司持有股权,最后将股权的收益作为故宫发展的事业基金,用?#26102;?#36816;作来提供收入的溢价,从而进入更好的良好循环。

故宫?#20011;?#32473;我们?#25925;?#20102;她巨大的商业价值,但实际上,故宫的商业化仍在路上,未来是一幅庞大的商业画卷。

一、故宫做的生意是什么?

先给大家简单一下故宫的经营情况。目前,故宫的收入来源主要有两方面,一是国?#19994;?#24046;额拨款,占比54%,二是自营收入,占比46%。下面重点介绍为故宫创收的自营部分,主要包括两方面。

1.门票

故宫有自己的官方售票系统,票价分两档:

来源:故宫博物院

另外,在淘宝、京东、携程等网购平台,同样可以购买到故宫门票。

2.故宫内商业

故宫旅游区内,有餐饮、纪念品商店等自有商业。

来源:网络

来源:网络

3.文创商品

现在,故宫有4个电商平台,主要是售卖以故宫为IP的商品,从纪念品到服装,从食品到家居,种类繁多,价格多样,其中故宫文创和故宫淘宝是两大电商旗舰。

来源:天眼查

故宫文创天猫旗舰店售卖的部分商品。

来源:天猫

故宫淘宝售卖的部分商品。

来源:淘宝

这三种商业化,基本囊括了故宫所能涉及到的领域,2017年给故宫带来15亿的营收。而将故宫生意做得有声有色的,是2012年上任的故宫博物院掌门人单霁翔。

二、会做生意的掌门人

在今天,不会有人比单霁翔更适?#31995;?#20219;故宫博物院的院长。他具备学术水平,写过专著,还担任过北京市文物局局长、国家文物局局长,对行业、政府管理、政治规则都了然于心。

来源:网络

更难能可贵的是,单霁翔?#25925;?#19968;名优秀的产品经理。

2012年1月,在国家文物局局长任上等待退休的单霁翔,被调往故宫博物院任院长。当时的故宫正处在丑闻之中,文物失窃、会所疑云、瞒报逃税,成了个负面符号。

58岁的单霁翔上任后,故宫开始改变。

首先改变的是?#27809;?#20307;验。

此前的故宫,买票难、票价高、上厕所难、开放面积少,游客体验差。单霁翔调低票价,新增售票窗口、推行网上购票,从前排队1小时才能买到票,?#27597;?#21518;5?#31181;?#20869;就能买票进门。他还将故宫女厕数?#24247;?#25972;为男厕的两倍多,方便游客。

接下来是带着故宫挣钱。

挣钱思路上,单霁翔参照了台北故宫。2013年,台北故宫推出“朕知道了”胶带,面市8个月,赚了2,660万元新台币,一度卖断货。故宫也跟着学,面向公众征集文创产品,推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等产品。

同年,故宫新媒体团队开始形成,这群80后在慈宁宫上班,主要负责故宫的官方网站、微博、微?#24222;階PP等网络媒体的策划、发?#21152;?#36816;营。他们与腾讯合作,结合故宫IP开发出了多款APP、H5、漫画,红过一时的“韩熙载夜宴图”APP、朱棣?#23454;?#21809;着rap的H5就是出自他们之手。每一次下雪故宫的美照,也是这个团队的作品。

故宫?#37096;甲?#19979;神坛,变得接地气。

国家政策也吹东风。2015年,国务院出台《博物馆条例》,明确了“博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗?#38469;?#21629;的前提下,可以开展经营性活动。”

如此种种,使得故宫的旅游体验不断提升,文创产品也广受?#38431;?015年8月,故宫与聚划算进行跨界合作,文创产品登陆聚划算平台首页一个多小时后,1,500个手机座就宣布售罄,一天内共有1.6万单产品成交。

2013年,故宫的营收为6亿,至2016年,营收高达10亿元,2017年则高达15亿。

故宫俨然已是一个巨大的聚宝盘,而在单霁翔看来,这个聚宝盘还将源源不?#31995;?#37322;放出各种商业价值。

三、故宫生意还能做多大?

故宫过去数年的商业化,套路非常简单,就是在巩固和提升原有的景点收入外,通过与新媒体、电商平台的合作,把故宫变成时尚潮流接地气的IP,从中推出越来越来的文创商品,增加营收。单霁翔表示,这种套?#26041;?#32487;续实行下去。

我们就打开脑洞,看看故宫还有什么商业化可以拓展。

第一,宏观上,旅游人数和旅?#38382;?#22330;仍然处在增长,近年来均稳定在10%以上的增速。

来源:智研咨询

来源:智研咨询

旅?#25991;?#30340;地上,北京常年排名首位,热度不减。

来源:智研咨询,2018年中国旅游?#27809;?#22269;内?#25991;?#30340;地TOP10

而故宫作为北京首屈一指的景点,更是常年雄踞京城热门景点榜首。

就开发度而言,故宫对外开发面积只有总面积的60%,未开放区域主要是因为修缮未完成。单霁翔介绍,随着故宫修缮工作的?#24179;?#35745;划到2020年开放面积达85%,将还没有开放的5.1万平米古建筑全部开放。

可以想象,待全部修缮完成,故宫有望突破日入8万游客的限额,保守估计最大可去到12万,可接待游客?#30446;占?#20173;然巨大。

据媒体报道,2016年故宫门票收入6.5亿,2017年增长至8亿,2018年有望达到9亿,年均增长?#39135;?#36807;10%。

同时,随着故宫各类文化活动?#30446;?#23637;,游客正在源源不?#31995;?#22686;加。故宫统计数据显示,今年1月6日“紫禁城过大年展览”开幕至1月20日,故宫总接待观众已达47万余人次,比2018年同期增加了近20万人次,同比增长了70.87%。另据北京晚报报道,故宫大年初一到初八的门票早在2月前便已售罄。

第二、故宫内的商业方面,现在还在源源不?#31995;?#24320;发。

今年元宵节,故宫举办“紫禁城上元之夜”文化活动,限额3,000人,这是故宫94年来第一次开放夜场、举办灯会,消息一出,人们涌进官网购票,导致服务器?#34987;荊?#21487;见故宫人气之旺。

来源:网络

现在,故宫火锅店正式开张了,宫廷味十足,各种接地气的段子,?#20011;?#22312;社交平台引起热议,有望成为故宫又一个打卡热点。

来源:网络

来源:网络

回看故宫内部商业这几年的发展路径,文化活动和餐饮仍将是重点开发的对象。

可以预见,这个世界上规模最大的古代木结构宫殿建筑群,居住过24位?#23454;邸?#25104;千上万的嫔妃、大臣,明清王朝深厚的历史和文化、超过180万件珍贵文物藏品,仍有很多未开发的文化IP,仍将会源源不?#31995;?#19978;演各种文化盛宴,包括文物展览、主体沙龙、电视节目直播等。

另外,故宫仍然有相当多的房间用作餐饮用途,或许哪天,御茶坊、甚至是皇上最爱麻辣烫等天马行空的店铺都可能会出现。

第三、文创产品方面,增长速度也很快。

宏观方面,中国文化及相关产业增加值不断增加,2013年是2.13亿元,占GDP比重3.63%;到2016年突破3万亿元,占比达到4%;2017年则达到3.47亿元,占GDP比重升至4.20%。

而文化创意与设?#21697;?#21153;业作为文化产业的重要组成部分,近年来市场规模同样不断扩大,发展速度不断加快。数据显示,2015年至2017年,文化创意和设?#21697;?#21153;产业增加值分别为4,953亿元、5,843亿元和6,975亿元,同比增速分别为13.5%、18.0%和19.4%。

来源:国家统计局

具体到故宫方面,自2012年开始发力文创产品后,产品数量增速越来越大。2013年故宫文创产品增加195种,2014年增加265种,2015年增加813种。到2016年年底,故宫文创产品?#20011;?#39640;达9170种,2017年正式突破1万件。

而随着故宫和阿里、腾讯深度合作?#30446;?#23637;,各类文创产品还将继续源源不?#31995;?#34987;开发出来,推向市场。

除了已有的文创产品,未来还有望开展电影、电视剧、电视节目等领域的合作,推出更多以故宫为主题的影视节目。鉴于早前推出的《我在故宫修文物》纪?#35745;?#30340;大热,故宫在影视IP上的挖掘,令人期待。

来源:网络

资料显示,2016年,故宫营收已达10亿,2017年,达到15亿,按年增长50%,速度惊人。

这样的一门生意,处于不断增长的赛道,有故宫这个固定资产,有不断增长的营收,有?#20013;?#21487;开发的商业化,俨然?#20011;?#22791;成为上市公司的诸多条件。

不过,若故宫真的上市,在估值方面,我们又将如何?#21019;?#21602;?

四、故宫的估值?#25945;?/strong>

由于故宫对外公布的财务数据很少,我们无法对其进行很精准的估值,下面就试着以现有上市公司作为参考,去看看故宫可以对标那些上市公司,去大致估算一下故宫值多少钱。

鉴于故宫的生意特征,她可以是旅游公司、电商公司、奢侈品公司和公用事业公司。

首先,我认为和故宫吻合度最高的就是旅游公司。峨眉山A的营收包括门票、索道、酒店和旅行社,其中门票的占比最大,毛利率也处于较高的水平,达到70%,另一家上市公司黄山旅游门票的毛利率更是高达88.1%。故宫和这两家公司类似,门票收入在营收中同样占比最大。

来源:中国报告网

其次,故宫像电商公司。和其他旅游区主要在景区内售卖商品不同,故宫在电商平台的文创产品成为主要营收渠道,也成为营收增长亮点。而随着故宫商业化的?#24179;?#30005;商平台会继续成为其主要的营收增长渠道。

第三,故宫像奢侈品公司。15,800元的手袋、14,800元的玉坠、12,980元的茶具,故宫凭借其独有的皇家气质,推出了诸多奢侈品,而鉴于奢侈品市场的高毛利,故宫同样会加大这方面的投入,奢侈品公司特征凸显。

最后,故宫像公用事业公司。作为国内最大也是最具?#36866;?#27668;质的皇宫旅游景点,故宫人气常年维持火爆,门票?#36947;?#20445;收,同时享受国?#19994;?#24046;额拨款,具备公用事业特征。

宫的生意,融合了以上其中类型,可谓一个混合体。

而鉴于现有上市公司中,尚未有一个和故宫很相似的公司,因此难以?#19994;?#21487;参考的对象。不过考虑到这样的稀有IP特质,如果真到港股或A股上市,市盈率要达30倍以上也是绝对有可能。

根据2017年15亿的营收,保守估计纯利润不低于20%,净利润为3亿,那么2017年市值也近百亿,更不说这两年公?#23621;?#21033;也大概率在快速增长。

五、结语

故宫确实是一门大生意。

?#20011;?#20316;古的皇上们,大概也没有想到,自己?#19994;?#38498;子被后人玩出了新的商业高度。在中国人逐渐富裕的当下,文化消费成为消费升级无法阻挡的趋势。

?#27604;唬?#30001;于故宫所代表的文化意义重大,在商业化方面仍旧存在不少禁区,相信大家也不愿意看到故宫被过度的商业化,变成一个庸俗的“商业街?#20445;?#22914;何故宫文化和商业化之间保持平衡,是单霁翔面对的最大挑战之一。

毕竟,作为国人,?#35748;?#26395;看到故宫和当下时尚结合的同时,还希望她不失百年来厚重的?#36866;?#25991;化。返回搜狐,查看更多

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