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故宮這門生意,價值如何?

原標題:故宮這門生意,價值如何?

作者 | allen

有沒有見過萌萌噠的雍正爺?

來源:網絡

過去數年,這些故宮曾經的主人們人氣爆棚。

快600歲的故宮,一改昔日高冷形象,儼然已變成超級IP、超級網紅。

2017年,故宮參觀人數接近1,700萬之巨,是世界上參觀人數最多的博物院;幾天前,故宮博物院院長單霽翔透露,2017年故宮文創(故宮經營實體)的收入高達15億,按年暴漲50%,暴打1500家A股上市公司。

看上去,故宮已經成為一門大生意。甚至有知名人士-北大文化產業研究院副院長陳少峰表示,故宮的文創產品和門票收入應該打包上市,通過國資委全資的投資公司持有股權,最后將股權的收益作為故宮發展的事業基金,用資本運作來提供收入的溢價,從而進入更好的良好循環。

故宮已經給我們展示了她巨大的商業價值,但實際上,故宮的商業化仍在路上,未來是一幅龐大的商業畫卷。

一、故宮做的生意是什么?

先給大家簡單一下故宮的經營情況。目前,故宮的收入來源主要有兩方面,一是國家的差額撥款,占比54%,二是自營收入,占比46%。下面重點介紹為故宮創收的自營部分,主要包括兩方面。

1.門票

故宮有自己的官方售票系統,票價分兩檔:

來源:故宮博物院

另外,在淘寶、京東、攜程等網購平臺,同樣可以購買到故宮門票。

2.故宮內商業

故宮旅游區內,有餐飲、紀念品商店等自有商業。

來源:網絡

來源:網絡

3.文創商品

現在,故宮有4個電商平臺,主要是售賣以故宮為IP的商品,從紀念品到服裝,從食品到家居,種類繁多,價格多樣,其中故宮文創和故宮淘寶是兩大電商旗艦。

來源:天眼查

故宮文創天貓旗艦店售賣的部分商品。

來源:天貓

故宮淘寶售賣的部分商品。

來源:淘寶

這三種商業化,基本囊括了故宮所能涉及到的領域,2017年給故宮帶來15億的營收。而將故宮生意做得有聲有色的,是2012年上任的故宮博物院掌門人單霽翔。

二、會做生意的掌門人

在今天,不會有人比單霽翔更適合擔任故宮博物院的院長。他具備學術水平,寫過專著,還擔任過北京市文物局局長、國家文物局局長,對行業、政府管理、政治規則都了然于心。

來源:網絡

更難能可貴的是,單霽翔還是一名優秀的產品經理。

2012年1月,在國家文物局局長任上等待退休的單霽翔,被調往故宮博物院任院長。當時的故宮正處在丑聞之中,文物失竊、會所疑云、瞞報逃稅,成了個負面符號。

58歲的單霽翔上任后,故宮開始改變。

首先改變的是用戶體驗。

此前的故宮,買票難、票價高、上廁所難、開放面積少,游客體驗差。單霽翔調低票價,新增售票窗口、推行網上購票,從前排隊1小時才能買到票,改革后5分鐘內就能買票進門。他還將故宮女廁數量調整為男廁的兩倍多,方便游客。

接下來是帶著故宮掙錢。

掙錢思路上,單霽翔參照了臺北故宮。2013年,臺北故宮推出“朕知道了”膠帶,面市8個月,賺了2,660萬元新臺幣,一度賣斷貨。故宮也跟著學,面向公眾征集文創產品,推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等產品。

同年,故宮新媒體團隊開始形成,這群80后在慈寧宮上班,主要負責故宮的官方網站、微博、微信與APP等網絡媒體的策劃、發布與運營。他們與騰訊合作,結合故宮IP開發出了多款APP、H5、漫畫,紅過一時的“韓熙載夜宴圖”APP、朱棣皇帝唱著rap的H5就是出自他們之手。每一次下雪故宮的美照,也是這個團隊的作品。

故宮也開始走下神壇,變得接地氣。

國家政策也吹東風。2015年,國務院出臺《博物館條例》,明確了“博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下,可以開展經營性活動。”

如此種種,使得故宮的旅游體驗不斷提升,文創產品也廣受歡迎。2015年8月,故宮與聚劃算進行跨界合作,文創產品登陸聚劃算平臺首頁一個多小時后,1,500個手機座就宣布售罄,一天內共有1.6萬單產品成交。

2013年,故宮的營收為6億,至2016年,營收高達10億元,2017年則高達15億。

故宮儼然已是一個巨大的聚寶盤,而在單霽翔看來,這個聚寶盤還將源源不斷地釋放出各種商業價值。

三、故宮生意還能做多大?

故宮過去數年的商業化,套路非常簡單,就是在鞏固和提升原有的景點收入外,通過與新媒體、電商平臺的合作,把故宮變成時尚潮流接地氣的IP,從中推出越來越來的文創商品,增加營收。單霽翔表示,這種套路將繼續實行下去。

我們就打開腦洞,看看故宮還有什么商業化可以拓展。

第一,宏觀上,旅游人數和旅游市場仍然處在增長,近年來均穩定在10%以上的增速。

來源:智研咨詢

來源:智研咨詢

旅游目的地上,北京常年排名首位,熱度不減。

來源:智研咨詢,2018年中國旅游用戶國內游目的地TOP10

而故宮作為北京首屈一指的景點,更是常年雄踞京城熱門景點榜首。

就開發度而言,故宮對外開發面積只有總面積的60%,未開放區域主要是因為修繕未完成。單霽翔介紹,隨著故宮修繕工作的推進,計劃到2020年開放面積達85%,將還沒有開放的5.1萬平米古建筑全部開放。

可以想象,待全部修繕完成,故宮有望突破日入8萬游客的限額,保守估計最大可去到12萬,可接待游客的空間仍然巨大。

據媒體報道,2016年故宮門票收入6.5億,2017年增長至8億,2018年有望達到9億,年均增長率超過10%。

同時,隨著故宮各類文化活動的開展,游客正在源源不斷地增加。故宮統計數據顯示,今年1月6日“紫禁城過大年展覽”開幕至1月20日,故宮總接待觀眾已達47萬余人次,比2018年同期增加了近20萬人次,同比增長了70.87%。另據北京晚報報道,故宮大年初一到初八的門票早在2月前便已售罄。

第二、故宮內的商業方面,現在還在源源不斷地開發。

今年元宵節,故宮舉辦“紫禁城上元之夜”文化活動,限額3,000人,這是故宮94年來第一次開放夜場、舉辦燈會,消息一出,人們涌進官網購票,導致服務器癱瘓,可見故宮人氣之旺。

來源:網絡

現在,故宮火鍋店正式開張了,宮廷味十足,各種接地氣的段子,已經在社交平臺引起熱議,有望成為故宮又一個打卡熱點。

來源:網絡

來源:網絡

回看故宮內部商業這幾年的發展路徑,文化活動和餐飲仍將是重點開發的對象。

可以預見,這個世界上規模最大的古代木結構宮殿建筑群,居住過24位皇帝、成千上萬的嬪妃、大臣,明清王朝深厚的歷史和文化、超過180萬件珍貴文物藏品,仍有很多未開發的文化IP,仍將會源源不斷地上演各種文化盛宴,包括文物展覽、主體沙龍、電視節目直播等。

另外,故宮仍然有相當多的房間用作餐飲用途,或許哪天,御茶坊、甚至是皇上最愛麻辣燙等天馬行空的店鋪都可能會出現。

第三、文創產品方面,增長速度也很快。

宏觀方面,中國文化及相關產業增加值不斷增加,2013年是2.13億元,占GDP比重3.63%;到2016年突破3萬億元,占比達到4%;2017年則達到3.47億元,占GDP比重升至4.20%。

而文化創意與設計服務業作為文化產業的重要組成部分,近年來市場規模同樣不斷擴大,發展速度不斷加快。數據顯示,2015年至2017年,文化創意和設計服務產業增加值分別為4,953億元、5,843億元和6,975億元,同比增速分別為13.5%、18.0%和19.4%。

來源:國家統計局

具體到故宮方面,自2012年開始發力文創產品后,產品數量增速越來越大。2013年故宮文創產品增加195種,2014年增加265種,2015年增加813種。到2016年年底,故宮文創產品已經高達9170種,2017年正式突破1萬件。

而隨著故宮和阿里、騰訊深度合作的開展,各類文創產品還將繼續源源不斷地被開發出來,推向市場。

除了已有的文創產品,未來還有望開展電影、電視劇、電視節目等領域的合作,推出更多以故宮為主題的影視節目。鑒于早前推出的《我在故宮修文物》紀錄片的大熱,故宮在影視IP上的挖掘,令人期待。

來源:網絡

資料顯示,2016年,故宮營收已達10億,2017年,達到15億,按年增長50%,速度驚人。

這樣的一門生意,處于不斷增長的賽道,有故宮這個固定資產,有不斷增長的營收,有持續可開發的商業化,儼然已具備成為上市公司的諸多條件。

不過,若故宮真的上市,在估值方面,我們又將如何看待呢?

四、故宮的估值探討

由于故宮對外公布的財務數據很少,我們無法對其進行很精準的估值,下面就試著以現有上市公司作為參考,去看看故宮可以對標那些上市公司,去大致估算一下故宮值多少錢。

鑒于故宮的生意特征,她可以是旅游公司、電商公司、奢侈品公司和公用事業公司。

首先,我認為和故宮吻合度最高的就是旅游公司。峨眉山A的營收包括門票、索道、酒店和旅行社,其中門票的占比最大,毛利率也處于較高的水平,達到70%,另一家上市公司黃山旅游門票的毛利率更是高達88.1%。故宮和這兩家公司類似,門票收入在營收中同樣占比最大。

來源:中國報告網

其次,故宮像電商公司。和其他旅游區主要在景區內售賣商品不同,故宮在電商平臺的文創產品成為主要營收渠道,也成為營收增長亮點。而隨著故宮商業化的推進,電商平臺會繼續成為其主要的營收增長渠道。

第三,故宮像奢侈品公司。15,800元的手袋、14,800元的玉墜、12,980元的茶具,故宮憑借其獨有的皇家氣質,推出了諸多奢侈品,而鑒于奢侈品市場的高毛利,故宮同樣會加大這方面的投入,奢侈品公司特征凸顯。

最后,故宮像公用事業公司。作為國內最大也是最具皇室氣質的皇宮旅游景點,故宮人氣常年維持火爆,門票旱澇保收,同時享受國家的差額撥款,具備公用事業特征。

宮的生意,融合了以上其中類型,可謂一個混合體。

而鑒于現有上市公司中,尚未有一個和故宮很相似的公司,因此難以找到可參考的對象。不過考慮到這樣的稀有IP特質,如果真到港股或A股上市,市盈率要達30倍以上也是絕對有可能。

根據2017年15億的營收,保守估計純利潤不低于20%,凈利潤為3億,那么2017年市值也近百億,更不說這兩年公司盈利也大概率在快速增長。

五、結語

故宮確實是一門大生意。

已經作古的皇上們,大概也沒有想到,自己家的院子被后人玩出了新的商業高度。在中國人逐漸富裕的當下,文化消費成為消費升級無法阻擋的趨勢。

當然,由于故宮所代表的文化意義重大,在商業化方面仍舊存在不少禁區,相信大家也不愿意看到故宮被過度的商業化,變成一個庸俗的“商業街”,如何故宮文化和商業化之間保持平衡,是單霽翔面對的最大挑戰之一。

畢竟,作為國人,既希望看到故宮和當下時尚結合的同時,還希望她不失百年來厚重的皇室文化。返回搜狐,查看更多

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