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星巴克陷中國區利潤危機 賣貓爪杯挽救客戶粘性?

原標題:星巴克陷中國區利潤危機 賣貓爪杯挽救客戶粘性?

  來源標題:星巴克陷中國區利潤危機 賣貓爪杯挽救客戶粘性?

星巴克式焦慮

投中網

”貓爪杯“的成功營銷似乎并沒有讓星巴克過于欣喜。

星巴克的杯子,早已經成為它品牌文化的載體之一,與其影響力直接掛鉤。

但影響力對業績提振作用的減弱,卻成了星巴克焦慮的源頭。

“與其說搶貓爪杯的消費者急了,不如說星巴克急了。”某知名咖啡連鎖品牌高管對投中網說道。

2019年2月26日起,貓爪杯接連補貨并引爆線上搶購。

3月1日,星巴克中國宣布,改為下午3時一次性銷售3000個,并否認饑餓營銷。而此前,貓爪杯在網絡平臺上,價格已被炒至1299元。

“這次的玩法確實吸睛,但放在星巴克身上,我們并不感覺驚訝。畢竟這已經不是星巴克杯子第一次引發搶購熱潮了。比如去年中秋推出的兔子杯,因為在抖音走紅,最后被炒到700元。”上述知名咖啡連鎖品牌高管說道,“星巴克的杯子,已經成為它品牌文化的載體之一,與其影響力直接掛鉤。”

但影響力對業績提振作用的減弱,正是星巴克焦慮的源頭所在。

利潤危機

2019年1月末,星巴克公布2019財年第一季度財報。財報顯示,截止2018年12月30日的13周內,星巴克總收入上升9.2%,達66.3億美元,高于華爾街分析師預期。

然而,季度內星巴克中國區門店交易量下跌2%,在全球銷售區域中下滑率最高;此外,中國區毛利率下滑在全球各國門店中最為嚴重,達500個基點。

“中國區是近年來各國咖啡玩家們的‘兵家必爭之地’。星巴克在中國區業務的下滑,對他們而言,說是‘當頭棒喝’也不為過了。這塊地盤,他們是一定要想辦法奪回來的。”某知名互聯網咖啡投資人對投中網說道。

據倫敦國際咖啡組織統計,與全球平均2%的增速相比,中國的咖啡消費正在以每15%的驚人速度增長。預計到2025年,中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國。

星巴克難掩焦慮。

在Q1財報發布后的電話溝通會上,“中國”一詞被其公司高管與分析師提到了51次。

事實上,自2018財年第三季度起,星巴克在中國市場便出現了9年來首次同店銷量和營業利潤率下跌。星巴克發表聲明稱,2018年第三財季全球同店增長率從3%下調至1%。

此外,公司將在2019財年關閉150家美國店面,這達到了歷史平均數據的三倍,被視為星巴克在美國本土市場趨于飽和的信號。

同時,星巴克預計,在截至2019年6月的三個月中,中國的同店營收不會增長。而僅三個季度以前,在中國的同店銷售增長率為8%。

“事實上,近年來星巴克利潤率已低于行業平均水平。更糟糕的是,瑞幸和連咖啡等互聯網咖啡品牌的出現將中國咖啡市場推向了星巴克不希望出現的情況——價格競爭。”前述知名咖啡連鎖品牌高管對投中網說道。

“畢竟,瑞幸的產品銷售價格比星巴克低20%,這對于利潤率下滑的星巴克真的是雪上加霜。”

而在他看來,貓爪杯的出現,恰恰契合了這樣的焦慮。

IP的力量

“人們在消費咖啡時,50%是味道,30%是對文化的想象,20%是對某種價值觀的追求。”前述知名互聯網咖啡投資人對投中網說道。

“貓爪杯,符合的正是消費者對星巴克價值觀的追求。而星巴克也很好地抓住了這樣的消費者心理,導演了一場精彩的‘巨頭保衛戰’。”

據了解,貓爪杯還未開售就已在抖音、小紅書、微博等社交平臺走紅。2019年2 月 26 日發售當天,更有人連夜排隊搶購,隨后還曝出多家門店出現消費者為爭搶杯子動手的現象。

星巴克強大的IP力量又一次引起熱議。

投中網在對多位星巴克會員的采訪中,發現星巴克早已不只是一杯咖啡的代稱。

“星巴克就是一個現代都市里的某個標志,跟麥當勞肯德基差不多。每次趕上午夜下飛機,如果能看見星巴克的牌子都會感到親切。”星巴克十年會員吳慧告訴投中網,“在不熟悉的陌生城市街頭,看見星巴克就會有一絲慰藉。”

她認為,這樣的品牌沉淀下,貓爪杯等衍生品的價值自然會得到追捧。“但饑餓營銷是一定的,星巴克每年都會做這樣的事情。我沒有去搶貓爪杯,但可以理解它的走紅邏輯。”

“從投資的角度來看,粘度是保證提價和放量的關鍵,具有粘度的品牌的最大特征就是既可以提價,還可以讓消費者重復購買,提高消費量。如何提高粘度,則需要提高消費體驗和品牌知名度,包括產品、環境和服務等多方面。其中,咖啡行業最成功的莫過于星巴克。”前述知名互聯網咖啡投資人對投中網分析道。

會員張玲敏便是星巴克“粘性客戶”最好的例證。“我買的是星巴克就好,至于咖啡的味道,好像沒那么重要。”

勁敵出征

“星巴克在中國的打法是比較保守的,對于這種大體量甚至壟斷性的巨頭來說,應該不會出現失誤。

但中國互聯網咖啡的進攻太兇猛了,星巴克起初雖然不在意,但到后來其實有點措手不及。”前述知名互聯網咖啡投資人對投中網說道。

2019年2月20日,美國商業雜志《福布斯》同樣發文稱,星巴克在中國遭遇了競爭對手的猛烈沖擊。

“在中國,特別是在上海,星巴克面臨的市場競爭越來越激烈:有COSTA等西方品牌、本地新潮咖啡館,還有新銳咖啡品牌瑞幸咖啡等。這些新銳品牌的擴張速度尤其迅速。”股票分析師佐利迪斯說道。

他同時提到,星巴克希望能夠通過產品創新來贏得競爭。

只是,出人意料的是,此次幫助星巴克重回話題巔峰的“產品”并不是咖啡,而是杯子。

“也不算新鮮事。畢竟與太平洋、COSTA不同,星巴克一直是奇招制勝的。從20年前星巴克推出圣誕節限定的紅色紙杯起,圣誕紅杯就已經與黑色星期五的折扣一樣,成為了眾所周知的標志形象。”前述知名咖啡連鎖品牌高管對投中網分析稱。

前述知名互聯網咖啡投資人同樣承認,如今當自己拿到星巴克圣誕紅杯時,第一反應不是咖啡好不好喝,而是“圣誕就要來了”。

但與此同時,瑞幸的市場營銷也引人矚目,比如入駐故宮,開設門店。而10年前,開在故宮內的星巴克卻被掃地出門。

“瑞幸側重于小型門店、互聯網技術和便捷的外賣服務,這樣的商業模式在年輕人中很受歡迎。”業內人士評論道。

然而,盈利依舊是瑞幸的最大爭議點。

金融求職與培訓服務商CareerIn披露的瑞幸咖啡B輪融資商業計劃書顯示,瑞幸咖啡2018年前三季度實現銷售收入3.75億元,毛利潤-4.33億元,毛利率-115.5%,凈虧損8.57億元。

“咖啡行業毛利率一般在50%左右,最高可達80%,星巴克毛利率連續5年超50%。”前述知名咖啡連鎖品牌高管對投中網透露稱。“這樣的差距,不是瑞幸學幾招星巴克的營銷策略就能抹平的。”

寫在最后

“貓爪杯等網紅產品固然可以把客戶粘性提高,但渠道管理能力才是‘咖啡大戰’中星巴克應該獲得的啟示。”前述知名互聯網咖啡投資人對投中網說道。

為了應對互聯網咖啡從線上帶來的沖擊,星巴克自身作出了相應調整。

2018 年 8 月,星巴克與阿里達成戰略合作,次月在餓了么上線“專星送”外賣服務,通過淘寶和支付寶等也可進入餓了么平臺下單,獲得阿里流量支持。

但目前僅部分星巴克門店支持配送,且由于其選址不利于廣泛配送,使得9元的配送費也相對偏貴。因此,互聯網咖啡品牌的線上優勢依然明顯。

“品牌的調性是從一開始就確定的。

就像瑞幸不會成為下一個星巴克,星巴克也同樣無法撼動瑞幸的優勢,這兩者總是被相提并論,但實則可比之處不大。”前述知名咖啡連鎖品牌高管對投中網說道。

“但巨頭總會有巨頭的焦慮。中國市場既是星巴克的機遇,又未嘗不會成為它的劫難?”

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